Несомненно, платная реклама — в первую очередь цифровая — приносит результаты. И самый значительный процент купленной цифровой дисплейной рекламы — это автоматизированная реклама, основанная на данных и называемая программной.
По данным Ad Age, «программная покупка рекламы растет не только потому, что она делает рекламные транзакции более эффективными, но и потому, что она может сделать их более эффективными, если применяются правильные данные».
Общий объем программной рекламы достигнет $40 млрд в этом году. Хотя рост имеет важное значение, по-настоящему примечательно то, что он составит 75% от общих мировых расходов на цифровую дисплейную рекламу. В 2014 году этот показатель составлял всего 49%.
Programmatic продолжает развиваться с Данные о номере whatsapp в Бахрейне: 5 миллионов частными торговыми площадками. Это торговые площадки только по приглашению, где высококлассные издатели предлагают свой рекламный инвентарь напрямую избранной группе рекламодателей.
Итак, что такое программная реклама?
Программная закупка рекламы — это использование программного обеспечения и алгоритмов для покупки интернет-рекламы в отличие от традиционного процесса запросов предложений, переговоров с участием людей и ручных заказов на инвентарь.
Это значительно повышает эффективность процессов покупки и обслуживания рекламы и значительно дешевле. Трейдеры, использующие Trade Desk или Demand Side Platform (DSP), оптимизируют кампании и планируют стратегии.
Сегодня программным способом торгуют в основном онлайн-рекламой, но все больше медиакомпаний, таких как Sky в Великобритании и JCDecaux, изучают способы продажи «традиционных» медиаматериалов с телевидения и цифровой наружной рекламы таким же образом.
Как это работает?
Использование programmatic заключается в покупке рекламы через аукционы в реальном времени, которые происходят в то же время, что и загрузка веб-страницы. Инвентарь издателя покупается вслепую, при этом мы, рекламодатель, знаем только категорию сайта, на котором будет появляться реклама, но не сам сайт.
Открытые биржи позволяют многим покупателям делать ставки на инвентарь многих издателей в аукционной среде. Затем отображается объявление победителя торгов.
Real-time bidding (RTB) позволяет нацеливать рекламу на конкретных пользователей, а не просто полагаться на информацию издателей об их аудитории. Таким образом, нам больше не нужно работать напрямую с издателями, чтобы договариваться о ценах на рекламу и осуществлять трафик рекламы.
Это также позволяет получить доступ к длинному хвосту инвентаря на широком диапазоне сайтов за пределами горстки издателей, которые могут «владеть» категорией. Мы можем выбирать только те показы, которые наиболее ценны для нас.
Частная торговая площадка
Несколько лет назад единственным доступным рекламодателям инвентарем были так называемые «слепые» или «открытые» торговые площадки. Но совсем недавно традиционные издатели открыли свой инвентарь на частных торговых площадках (PMP). Это аукционы RTB только по приглашению, где один издатель или группа издателей приглашают определенное количество покупателей делать ставки на свой инвентарь.
Преимущество покупки на закрытой торговой площадке заключается в том, что приобретаемый инвентарь прозрачен — мы точно знаем, на каком сайте будет размещена реклама. Большинство PMP предоставляют доступ через Demand-side Platform (DSP), которая напрямую подключается к инвентарю премиум-издателей. Сделка с инвентарем происходит в среде аукциона, но условия сделки предварительно оговариваются между покупателем и издателем. Но, как и в RTB, данные используются для оптимизации ставки-предложения. Мы можем купить десять показов или миллион показов — это полностью зависит от нас. С PMP мы получаем «премиальный» доступ к инвентарю по более низкой цене, чем при прямой покупке. Недостатком PMP по сравнению с открытыми сетями и биржами является то, что они примерно в 4 или 5 раз дороже по стоимости за показ.