一段时间以来，营销和品牌建设中唯一谈论的就是差异化：品牌要想成功，就必须与众不同；差异化是品牌必须具备的基本属性。但科学对此有何看法呢？或者，换句话说，科学支持这些说法吗？
恩德尔·图尔文 (Endel Tulving) 的记忆研究表明，当某个项目是某个类别的典型元素而不是不寻常的成员时，人们往往会更快地做出决定。他称之为“典型效应”，也称为“原型”。另一方面，他指出，在做出决策时，背景是关键。研究表明，如果某个项目之前有类似的项目，人们会对它做出更快的反应。这称为“情境效应”，也称为“启动效应”。简而言之，如果该物体（或本例中的包装）可以轻松地与一个类别相关联，并且前面已经有一些键可以为我们提供下一步的指导，那么我们的大脑就更容易做出决定去寻找。
在我不久前写的 一篇文章中，我解释了为什么客户经常选择遵循 奥地利 b2b 潜在客户 与竞争对手相似的路径，应用相同的逻辑。我们的大脑不断寻找节省能量的方法，而已知和熟悉的东西是实现此目的的理想选择，主要是因为它为我们提供了安全性和确定性。然而，这并不意味着我们应该凡事模仿别人。独特的编码或“冯·雷斯托夫效应”表明，在其他元素中脱颖而出的元素更有可能被记住。这就是为什么，尤其是对我的客户，我强调“与众不同”的重要性。找到正确的平衡点对于消费者认可产品类别至关重要，但同时又将其视为“原创”并产生兴趣，而这远非简单的与众不同。
让我们记住，对于大众消费产品来说，购买决定是相当快的，但最重要的是，它缺乏努力和精力。为此，我们的大脑会寻找可以指导其评估内容的模式。在这里，分类和上下文是关键。以图尔文的上述理论为例，超市和缆车首先起到了语境效应和类别的作用，作为原型。
在考虑独特元素时，另一个重要因素是了解消费者的目标并与之保持一致。我确信，袋装葡萄酒会有所不同，并且会在货架上脱颖而出，但这显然与葡萄酒消费者的目标相去甚远，葡萄酒消费者认同良好的品味、愉悦和享受。
最重要的是关注消费者寻求的目标和目标，尤其是隐含的目标，而不是过多地受他们所说的内容的指导，而是受他们的行为方式的指导。另一方面，差异化是一种教条，许多人宣扬但很少实践，正如菲尔·巴登所说，消费者不知道品牌的战略计划（他们也没有兴趣了解它们）。你必须集中精力制作一些有吸引力的、有趣的、独特的东西，但最重要的是，要容易识别。消费者的大脑会感谢你。